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Localisation & Transcréation

Pop translation - localisation & transcréation

Lorsqu'il s'agit de répondre aux besoins marketing des grandes marques « Worldwide », la traduction seule ne suffit pas. C'est pourquoi les entreprises opérant à l'international doivent souvent recourir à des services de localisation et de transcréation. Localisation - transcréation : la nuance n’est pas toujours évidente à cerner, mais essayons justement de faire le distinguo entre ces 2 pratiques. Dans les faits, la transcréation et la localisation ne sont pas aussi redondantes qu'elles le paraissent même si l’on peut dire qu’elles sont des solutions linguistiques complémentaires, qui participent toutes les deux au déploiement des marques qui ont des ambitions internationales.

Transcréation vs Localisation : Des priorités différentes

Si un traducteur expert peut être en mesure de traduire des jeux de mots, de l'humour et des nuances de notre langue vers une autre, cela ne garantit pas toujours que son message passera comme prévu. Les palettes de couleurs, l'imagerie, le ton et d'autres aspects de notre communication devront être adaptés à la langue cible. Par exemple, si une entreprise souhaite développer ses activités au Moyen-Orient, il lui faudra adapter les images de son site web, pour que l’audience qu’elle cible puisse plus facilement s'identifier à son message et être davantage en résonance avec sa marque.

La localisation consiste en l'adaptation holistique de son message, couvrant des éléments textuels et paratextuels. La localisation est ancrée dans une connaissance interculturelle approfondie.

Il convient également de noter que les professionnels de la localisation doivent être conscients de toute différence réglementaire entre le marché d'origine et le marché cible de leurs clients. Si je reprends l’exemple de l’entreprise qui cherche à développer son activité au Moyen-Orient, il lui serait déconseillé de produire des publicités avec des mannequins occidentaux habillés qui seraient en contradiction avec la réglementation locale. Un professionnel de la localisation doit en informer son client et lui proposer des alternatives.

Lors de l'adaptation de sites web et de produits numériques, les professionnels de la localisation collaborent souvent avec les développeurs, afin d'adapter des éléments de l'interface utilisateur aux besoins et aux normes culturelles et techniques de la région cible. La transcréation (ou traduction créative), d'autre part, est la réponse de l'écriture créative à la traduction. Les professionnels de la transcréation sont des rédacteurs créatifs multilingues possédant des connaissances interculturelles approfondies. Ils ne s'occupent pas des éléments paratextuels, mais se concentrent sur les textes, l'adaptation du contenu et la création de nouveaux documents pour répondre aux objectifs commerciaux. Contrairement aux traducteurs, les transcréateurs s’offrent la liberté de créer des atouts marketing efficaces et d'engager un contenu qui soit à la hauteur de la marque qu’ils représentent. Les transcréateurs s’emparent du vocabulaire de la marque comme point de départ, l'élargissant et l’enrichissant en fonction du marché qu’ils ciblent.

Quand avons-nous besoin de services de transcréation ?

La localisation et la transcréation ont un point commun : l'adaptation de l'offre de la marque à la culture du marché cible. La localisation s'attache à répondre aux normes et aux attentes, à faire apparaître votre marque au niveau local, tandis que la transcréation vous permet de construire votre marque dans cette nouvelle localité, grâce à un contenu et un texte engageant. La différence entre ces deux services peut être plus claire dans l’exemple ci-dessous. Imaginons par exemple que nous voulons adapter le site web d’une entreprise. Petite précision préalable : pour que le cas soit plus concret, nous partons du principe que nous devons le traduire en malais. Nous devons également savoir si certains éléments de l'interface du site web pourraient sembler peu familiers à nos nouveaux utilisateurs, ce qui rendrait leur expérience maladroite et difficile. Et n'oublions pas la pertinence des images et des couleurs. Faut-il aussi les adapter ? D’après un rapport de We Are Social datant de 2017, la plupart des internautes d'Asie du Sud-Est accèdent au web via leur téléphone portable. Cette tendance n’a fait que s’accentuer depuis.

S’il est toujours crucial d'avoir un site web réactif, cela nous invite à nous demander quelle est la qualité de la connexion internet de ces utilisateurs. Devrions-nous prendre des mesures supplémentaires pour nous assurer que notre site web est "hors ligne d'abord" ? La maquette « Lead » du site doit-elle être calée pour une navigation mobile ou bien une navigation « Desktop » ? Toutes ces questions concernent la localisation.

Supposons maintenant que le site web de l’entreprise dispose également d'un blog. Vous le savez, un blog est un excellent moyen d'entrer en contact avec un public. Outre le fait qu’il enrichit le référencement naturel du site, il permet d'établir une marque comme une source réputée de connaissances et de valeur. Mais comment créer un contenu qui soit pertinent pour un nouveau public et qui réponde à ses besoins particuliers ? Le ton rédactionnel devra être adapté à la culture locale. Cette problématique est quant à elle plus orientée « Transcréation ».

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